Jadipunya.id – Tulisan ini merangkum buku Contagious karya Jonah Berger. Salah satu buku marketing yang membahas tentang marketing viral.

Dalam pendahuluan bukunya, Berger bercerita tentang sebuah restauran steak bernama Barclay Prime yang menyajikan cheasesteak sandwich yang dilabeli harga 100 dolar per porsinya. Cara ini membuat Barclay Prime viral.

Berger juga menyatakan bahwa getok tular (word of mouth) adalah faktor penting karena mempengaruhi sekitar 20-50% keputusan pembelian. Sedangkan hanya ada 7% getok tular secara online.

Masih menurut Berger, produk bisa menjadi populer karena mutu produk yang lebih baik, harga yang menarik, dan pemasangan iklan yang persuasif. Tapi tiga itu saja masih belum cukup.

Ada konten di sosial media yang luar biasa viral sementara konten yang lainnya biasa saja. Ada produk atau iklan produk yang dibicarakan di mana-mana, sedangkan yang lainnya biasa saja.

Kenapa? Apa yang membedakan dan apa penyebabnya sebuah produk, gagasan atau perilaku tertentu bisa lebih banyak dibahas orang? Jonah Berger dalam buku Contagious memperkenalkan 6 prinsip (STEPPS) dari pesan, produk, atau gagasan yang mewabah.

1. Mata Uang Sosial (Social Currency)

Rekomendasi dari orang terdekat adalah pemasaran yang paling dahsyat. Ketika seseorang mereferensikan suatu produk atau suatu tempat, besar kemungkinannya referensi tersebut akan diteruskan pada orang lain.

Orang akan menceritakan hal yang membuat mereka terlihat hebat di mata orang lain. Menurut hasil penelitian, menceritakan pandangan pribadi mengenai suatu hal mengaktifkan rangkaian-rangkaian pada otak yang sama dengan reaksi ketika mereka menerima imbalan seperti makan dan uang.

Isi dari pembicaraan seseorang pun berpengaruh terhadap pandangan orang lain terhadapnya. Misalkan saja orang yang tahu tentang kejadian terbaru akan terkesan lebih berwawasan luas dan up to date.

Dengan kata lain, untuk membuat orang membicarakan sebuah produk, perusahaan harus mencetak mata uang sosial pada produknya.

Ada tiga cara untuk mewujudkannya.

a. Keistimewaan bawaan (inner remarkability)

Istimewa berarti suatu yang luar biasa, tidak lazim. Sesuatu bisa disebut istimewa karena sesuati itu baru, ekstrem, atau memang sangat menarik. Tapi sebenarnya, aspek paling penting pada suatu yang istimewa adalah kelayakannya untuk dibicarakan, disebut-sebut, dikomentari.

Untuk menemukan keistimewaan bawaaan, coba ajukan pertanyaan, apakah suatu produk mampu mengerjakan sesuatu yang mustahil? Apakah produknya beda dari yang lain? Contoh sebuah blender merek Blendtec yang bisa melumat bola golf. Saat itu belum ada yang mendemonstrasikan sebuah blender bisa melumat bola golf.

b. Memanfaatkan mekanisme permainan (game mechanics)

“Mekanisme permainan membuka peluang untuk mendapatkan mata uang sosial karena mengerjakannya dengan baik menjadikan kita tampak baik.” Kata Jonah Burger dalam bukunya.

Contohnya reward atau sistem poin pada program membership di hotel atau pesawat. Ketika orang mencapai poin tertentu dan mendapatkan seuah reward, orang akan dengan sukarela dan senang menyebarluaskan kesadaran tentang produk, merek, atau program tersebut.

c. Membuat orang merasa sebagai orang dalam (make people feel like insiders)

Maksudnya adalah mengeksklusifkan pelanggan agar merasa menjadi bagian dari orang dalam. Orang cenderung menyukai, misalnya, promo yang hanya berlaku khusus untuk member atau anggota.

Dalam bukunya, Burger menulis, “Eksklusifitas juga berhubungan dengan pengetahuan. Mengetahui informasi tertentu, atau berhubungan dengan orang tertentu yang memiliki informasi itu.”

Orang merasa istimewa, unik atau berstatus tinggi ketika mereka mendapatkan sesuatu yang tidak didapatkan oleh orang lain.

Kunci dari kesuksesan menciptakan mata uang sosial adalah membangun motivasi alamiah yang tersembunyi dalam setiap orang. Sekali lagi, orang senang membeli produk atau menerima jasa yang memberikan pengalaman terlihat lebih baik dibandingkan orang lain. Dan setelah puas, orang cenderung menceritakannya pada saudara atau teman dekatnya.

Ini adalah langkah pertama menuju viral.

Baca Juga: Check List Prinsip Rahasia Di Balik Viral Marketing

2. Pemicu (Trigger)

Secara jelas Jonah Berger menulis, “Pemasaran adalah mencari jalan untuk menyadap antusiasme murni mereka terhadap produk-produk dan jasa-jasa yang menurut mereka bermanfaat. Atau menyenangkan. Atau indah. Pemasaran adalah tentang menyebarkan rasa suka.”

Ketika mata uang sosial memotivasi orang untuk membicarakan suatu produk,  pemicu (trigger) menjaga agar ide produk atau gagasan itu tetap teringat. Pemicu ini berkaitan dengan konsep top of mind, sesuatu yang lebih dulu diingat.

Lalu apa yang bisa membuat sebuah pemicu efektif?

Perhatikan frekuensinya. Hanya saja frekuensi harus disandingkan dengan kekuatan tautannya. Misalkan, dibandingkan coklat, produk yang dikaitkan dengan kopi akan lebih diingat orang. Karena kopi biasanya diminum pagi hari dan sore hari. Sedangkan coklat hanya identik dengan waktu tertentu. Jadi, kopi lebih kuat dan pas dijadikan sebagai pemicu.

Namun, makin sering suatu dikaiatkan, makin lemah hubungan agar diingat orang. Misal warna merah. Warna ini telah ditautkan dengan banyak hal, sebut saja cinta, mawar, minuman bersoda merek Coca Cola, bahkan partai tertentu. Akibat banyaknya hubungan warna merah dengan banyak hal, merah bukan pemicu yang kuat untuk produk atau gagasan mana pun.

Selain frekuensi, perhatikan juga konteks. Perusahaan harus bisa membayangkan lingkungan tempat penerima pesan atau gagasan yang harus dipicu.

Salah satu yang dicontohkan dalam buku Contagious ini adalah lagu “Friday” oleh Rebecca Black yang viral di Youtube pada 2011. Lagunya biasa saja, bahkan bisa dibilang buruk. Tapi kenapa lagu “Friday” ini viral padahal banyak lagu jelek lain di Youtube? Setelah dianalisis, angka pencarian lagu ini selalu meningkat pada hari Jumat.

Pemicu ini penting. Karena, menurut Berger, “Pemicu dan petunjuk mengantar orang untuk berbicara, memilih, dan menggunakan. Mata uang sosial membuat orang bicara, tapi Pemicu membuat mereka terus bicara. Pikiran yang ada di permukaan berarti sudah ada di ujung lidah.”

3. Emosi (Emotion)

“Dua alasan orang berbagi sesuatu adalah hal itu menarik atau bermanfaat.” Begitu kata Jonah Berger dalam buku Contagious ini.

Untuk lebih mengetahui penyebab dari konten online bisa banyak dibagikan (di-share), Berger menganalisis ribuan artikel New York Times. Ia menemukan bahwa artikel positif lebih mungkin dibagikan ke banyak orang dibandingkan dengan artikel negatif.

Bukan hal yang mengejutkan sebenarnya. Namun, hal lain yang Berger temukan adalah orang juga cenderung membagikan artikel  yang membangkitkan rasa marah dan cemas.

Berger menjelaskan bahwa emosi tertentu bisa memancing seuatu tindakan sementara emosi lain tidak.

Emosi positif seperti takjub, semangat, rasa senang bisa menggerakkan seseorang sama halnya dengan emosi negatif yaitu marah dan cemas. Sementara itu rasa puas dan sedih malah membuat orang cenderung tidak melakukan sesuatu.

Kita perlu berfokus pada perasaan, yaitu emosi mendasar yang memotivasi orang untuk beraksi.

Dari emosi positif, bangkitkan semangat atau rasa takjub orang. Atau beri mereka inspirasi dengan menunjukkan bagaimana mereka dapat membuat perbedaan. Sementara dari sisi negatif, jangan buat orang bersedih tapi pancing kemarahannya.

Baca Juga: 5 Hal Penting dari Buku Purple Cow karya Seth Godin

4. Umum (Public)

Logo Apple ketika laptopnya ditutup adalah terbalik. Itu bukan kesalahan desain, tapi itulah tujuannya. Kenapa begitu? Supaya logonya mudah terlihat secara jelas ketika laptop digunakan. “Steve Jobs sadar, melihat orang lain mengerjakan sesuatu membuat orang lebih mungkin mengerjakan hal itu sendiri.” Kata Jonah Berger dalam Buku Contagious ini.

“Faktor kunci dalam membuat produk lebih mudah diterima oleh banyak orang adalah keterlihatannya(observability) di muka umum. Ketika sesuatu dibuat untuk terlihat, berarti itu dibuat untuk tumbuh.”

Berger menambahkan “Orang meniru, antara lain, karena pilihan orang lain berfungsi sebagai informasi.”

Bagaimaan agar produk atau gagasan bisa dibuat terlihat oleh umum? Berger menawarkan konsep ‘mengubah sesuatu yang pribadi menjadi umum (making the private public)’. Yang terdiri dari dua bagian:

• Mengiklankan diri (self-advertising): penggunaan produk yang bisa mengirimkan bukti sosial (social proof). Misal, ketika memposting sebuah tweet di Twitter dari iPhone, maka pengguna lain akan melihat tulisan: Twitter for iPhone.
• Residu perilaku (behavioral residue): Sisa perilaku, atau sisa-sisa dari produk setelah digunakan atau dibeli. Contohnya, stiker berlogo diler atau stiker Taman Safari yang biasa tertempel di belakang mobil.

5. Nilai Praktis (Practical Value)

“Orang senang membahas informasi yang praktis dan berguna. Kabar yang bisa dimanfaatkan oleh orang lain.” Kata Jonah Berger dalam buku Contagious ini.

Jika mata uang sosial atau social currency terkait dengan pengirim informasi, maka nilai praktis terkait dengan penerima informasi. Yaitu berbagi hal yang berguna serperti bagaimana menghemat uang dan waktu orang lain. Atau bagaimana membantu mereka mendapatkan pengalaman yang baik.

Berbagi juga memberikan manfaat kepada pihak pemberi. “Menolong orang lain membuat si pelaku merasa bahagia.” Tulis Berger, “Aksi itu bahkan berakibat positif bagi si pemberi, menyediakan semacam mata uang sosial.”

Namun, pada intinya berbagi nilai praktis terkait dengan menolong orang lain. Bahasan tentang emosi menguraikan bahwa ketika peduli, kita berbagi. Akan tetapi, kebalikannya juga betul. Berbagi sama dengan peduli.

Saat berpikir tentang mengapa ada konten bermanfaat yang lebih cenderung disebarluaskan, ada dua hal yang bisa diperhatikan.

Pertama, bagaimana informasi itu dikemas. Nilai praktis lebih efektif jika orang lebih mudah melihatnya. Misal dalam Aturan 100. Jika harga produk kurang dari 100 dolar, maka diskon dalam bentuk persentase akan terlihat lebih besar.

Kedua, perhatikan sasaran informasi. Karena ada cerita atau informasi yang memiliki sasaran lebih luas daripada yang lain. Meskipun konten dengan relevansi lebih luas lebih berpeluang diceritakan, namun konten dengan niche tertentu mungkin sesungguhnya bisa lebih mewabah.

6. Cerita (Stories)

Cerita adalah media yang paling efektif untuk membagikan informasi atau gagasan. Cerita mau-tidak-mau lebih menarik daripada seandainya orang hanya mendengar fakta-fakta dasar di dalamnya.

Cerita menarik karena punya bagian pendahuluan, bagian tengah, dan bagian akhir. Ketika orang sudah merasa asyik sejak awal, ia akan terus mengikuti cerita tersebut sampai habis.

Orang bercerita dengan alasan yang sama seperti ketika mereka melakukan getok tular. Ada cerita yang berkisar tentang mata uang sosial. Ada cerita yang digerakkan oleh emosi. Ada juga karena nilai praktisnya.

Cerita itu menyebar luas karena banyak alasan: cerita itu istimewa (mata uang sosial), membangkitkan rasa takjub dan kagum (emosi), dan menyediakan informasi berguna tentang hidangan cepat saji yang sehat (nilai praktis).

Lebih dari itu, ajaibnya dari cerita adalah informasi disebarluaskan dengan cara disamarkan di balik sesuatu yang terlihat seperti obrolan santai.

***

Baca Juga: 25 Kutipan dari Buku Contagious, Karya Jonah Berger

Enam prinsip dari buku Contagious, STEPPS, yang bisa membuat segala sesuatu bisa menjadi populer:

• Social Currency (Mata Uang Sosial): Kita berbagi hal-hal yang membuat kita terlihat baik.
• Trigger (Pemicu): Sesuatu yang selalu ada di pikiran, siap di ujung lidah.
• Emotion (Emosi): Ketika kita peduli, kita berbagi.
• Public (Umum): Dibangun untuk terlihat, dibangun untuk tumbuh.
• Practical Value (Nilai praktis): Kabar yang bermanfaat bagi si penerima.
• Story (Cerita): Informasi disampaikan di balik cerita atau obrolan santai.

***

Ada beberapa poin penting tambahan sebagai penutup dari buku Contagious ini:

1. Produk, gagasan atau perilaku apa pun bisa menular.
2. Kita melihat bahwa alih-alih disebabkan oleh segelintir orang yang “berpengaruh” khusus, epidemi sosial digerakkan oleh produk dan gagasan itu sendiri. Produk dan gagasan menular sama seperti kebakaran hutan. Hal itu tidak bisa terjadi tanpa ratusan, kalau bukan ribuan, orang biasa yang meneruskan pesan-pesan sama.
3. Karakteristik tertentu membuat produk dan gagasan lebih mungkin dibicarakan serta dibagikan.

***

Buku Contagious ini menjadi salah satu buku marketing yang bernas. Penulisnya, Jonah Berger adalah Profesor Marketing di The Wharton School of Business, University of Pennsylvania.

Gimana, jadi punya khazanah wawasan baru kan?

Oleh: Ryan Prasetia Budiman

Suplemen bacaan: marketingjournal | samuelthomasdavies