Jadipunya.id – Buku Tipping Point karya Malcolm Gladwell adalah buku yang harus dibaca. Apalagi untuk kamu yang sedang ingin menambah wawasan tentang marketing atau digital marketing.

Buku ini menjelaskan tentang penyebab suatu peristiwa bisa mewabah seperti epidemi, atau dalam bahasa kekinian, kenapa sesuatu bisa viral.

Ada tiga karakter agar sesuatu bisa mewabah. Pertama, sifat menular (contagiousness); kedua, kenyataan bahwa perubahan kecil dapat bermakna besar; ketiga, perubahannya tidak bertahap, tetapi dramatis atau mendadak. Di antara semuanya, yang ketiga adalah yang paling penting. Karena inilah yang membut kedua sifat pertama menjadi bermakna.

Kemungkinan terjadinya perubahan mendadak inilah yang menjadi inti gagasan dari Tipping Point. Secara definisi, Tipping Point adalah saat tercapainya masa kritis, ambang batas, atau titik pergolakan.

Ternyata, sebuah epidemi bisa mencapai masa kritis karena ada unsur-unsur yang menyebabkannya. Ketiga unsur perubahan ini yaitu Hukum tentang Yang Sedikit (Law of The Few), Faktor Kelekatan (Stickiness Factor), dan Kekuatan Konteks (Power of Context).

1. Law of the Few (Hukum tentang Yang Sedikit)

Bagaimana bisa sebuah produk tiba-tiba viral atau mewabah? Dalam buku Tipping Point dibahas tentang meroketnya popularias dan penjualan sepatu Hush Puppies.  Dalam kasus ini, produk sepatu Hush Puppies berubah dari hanya diipakai oleh beberapa hipster di kawasan perbelanjaan Manhattan menjadi dijual di semua toko bergengsi di seluruh Amerika.

Menurut hukum tentang yang sedikit (Law of the Few), jawabannya adalah karena ulah beberapa orang “istimewa”.

Salah seorang di antara orang-orang istimewa ini memiliki visi tentang keistimewaan produk ini, kemudian melalui kontak sosial yang dipadu dengan gairah dan semangat serta kepribadian mereka, informasi tentang Hush Puppies menyebar kepada begitu banyak orang.

Tiga kelompok orang istimewa ini berperan sebagai aktor-aktor penting dalam epidemi komunikasi lisan yang bisa mempengaruhi selera, tren, dan mode. Mereka adalah:

a. The Connectors (Para Penghubung)

Keberhasilan suatu epidemi sosial sangat bergantung pada keterlibatan orang-orang yang memiliki seperangkat keterampilan sosial yang langka. Buku Tipping Point mencontohkan peristiwa Perang Amerika dan Inggris.

Pada suatu malam, Paul Revere dan William Dawes mengemban tugas yang sama, yaitu mengabarkan ke tempat-tempat di sekitar kota Boston bahwa bala tantara Inggris sudah datang. Paul menuju arah kota-kota di barat daya, sedangkan William ke arah kota-kota di sebelah barat. Besoknya, tempat-tempat yang didatangi Paul melakukan perlawanan yang sengit terhadap Inggris, sementara yang didatangi William tidak.

Kenapa responnya bisa berbeda seperti itu? Ini bukan karena orang-orang di sebelah barat Boston memihak Inggris. Ternyata, ini lebih karena pesan yang disampaikan William Dawes tidak menyebar. Penyebabnya, William tidak sepopuler Paul.

Paul Revere adalah orang yang dikenal di kota Boston karena terlibat dalam banyak kepanitiaan pembangunan kota. Sedangkan William hanya orang biasa. Dalam kasus ini, bakat keterampilan sosial Paul lebih berpengaruh dibandingkan William.

Apa yang membuat seseorang bisa menjadi The Connectors? Kriteria pertama dan yang paling jelas adalah para penghubung kenal dengan banyak orang. Mereka jenis orang yang kenal dengan semua orang. Kita semua pasti kenal seseorang seperti ini. Kemampuan mereka terkait dengan sifat khas pribadi, terkait dengan perpaduan antara sifat-sifat ingin tahu, percaya diri, kepedulian sosial, dan semangat hidup.

Namun, tak hanya Para Penghubung yang dapat membuat getok tular (word of mouth) dengan mudah. Selain mereka, ada juga Para Bijak Bestari.

b. The Mavens (Para Bijak Bestari)

Para Bijak Bestari adalah orang yang tahu dan mengerti banyak hal. Satu hal penting dari para Bijak Bestari: mereka bukan pengumpul informasi yang pasif. Begitu tahu cara mengatasi sesuatu, mereka tergerak untuk menceritakan pengalaman atau pengetahuannya pada orang lain.

Seorang bijak bestari adalah seorang yang mempunyai informasi tentang banyak produk, harga, atau tempat yang berbeda-beda. Meski begitu, seorang Market Maven (Bijak Bestari di bidang pemasaran) berbeda dengan seorang ahli.

Seorang ahli yang berbicara tentang kendaraan misalnya, ia bercerita karena mereka suka dengan kendaraan. Seorang ahli tidak membahas kendaraan karena mereka peduli dan ingin membantu dalam membuat keputusan. Ini berbeda dengan para Market Maven yang dengan senang hati menunjukkan kelebihan suatu produk karena ingin kamu mendapatkan produk terbaik itu.

Para Bijak Bestari adalah seseorang yang ingin memecahkan masalah orang lain, umumnya lewat memecahkan masalahnya sendiri. Kenyataan bahwa para bijak bestari selalu ingin membantu, dengan alasan hanya karena ingin membantu, bisa menjadi cara yang sangat efektif untuk membuat orang lain tertarik.

c. The Salesman (Para Penjaja)

Dalam sebuah epidemi sosial, Bijak Bestari bertindak sebagai bank data, mereka menyediakan informasi. Penghubung bertindak sebagai perekat sosial, mereka menyebarluaskan informasi. Akan tetapi, ada sekelompok orang pilihan lain yang memiliki keterampilan-keterampilan untuk membujuk kita apabila kita belum yakin tentang apa yang kita dengar.

Mereka sama pentingnya dalam proses tipping point atau meledaknya epidemi getok tolar sebagaimana peran kedua kelompok terdahulu. Mereka adalah The Salesman (Para Penjaja). Kita pasti sudah familiar dengan kemampuan para salesman ini bukan?

Baca Juga: 6 Prinsip dari Buku Contagious, Penyebab Sesuatu Viral

2. Stickiness Factor (Faktor Kelekatan)

Dalam buku Tipping Point, kelekatan berarti bahwa suatu pesan dapat menghasilkan suatu dampak.

Misalnya ketika sigaret berfilter merek Winston diperkenalkan sekitar awal 1954. Perusahaan pembuatnya menampilkan slogan, “Winston tastes good like a cigarette should”. Pada masa itu, kesalahan tata Bahasa dari pemakaian kata “like” untuk menggantikan “as” dalam kalimat tersebut mendatangkan kesan minor dan provokatif.

Menariknya, justru karena itulah orang tertarik. Dalam beberapa bulan sejak pertama kali diperkenalkan, berkat ungkapan janggal itu, Winston meraih angka penjualan yang luar biasa. Merek sigaret berfilter itu menjadi nomor dua dalam market share penjualan.

Dalam Faktor Kelekatan, ada sejumlah cara tertentu untuk membuat sebuah kesan mudah menular dan terus diingat: “ada sebuah perubahan yang meskipun sangat sederhana, baik dalam cara menyajikan maupun cara menyusun informasi, dapat menghasilkan perbedaan besar dari segi dampaknya”.

Untuk menyampaikan sebuah paket informasi, biasanya ada suatu cara sederhana yang dalam situasi yang tepat dapat membuatnya tak terbendung alias viral. Yang perlu kita lakukan adalah menemukannya. Kemudian menampilkannya dalam bentuk pesan yang mudah diingat sehingga melekat dalam pikiran seseorang, dan menggerakkannya untuk bertindak

3. Power of Context (Kekuatan Konteks)

Ketika mencoba membuat sebuah gagasan, sebuah sikap, atau sebuah produk agar mengalami tipping, pada hakikatnya kita mencoba mengubah banyak orang. Kita mencoba menginfeksi mereka dengan epidemi kita, mengubah mereka dari yang tadinya menolak menjadi menerima.

Hukum tentang Yang Sedikit dan Faktor Kelekatan yang dijelaskan di atas memiliki makna intuitif. Akan tetapi, perlu diingat bahwa perubahan-perubahan kecil dalam konteks bisa sama pentingnya dalam memicu epidemi.

***

4. Ringkasan Buku Tipping Point

Ada tiga karakter agar sesuatu bisa mewabah:

• Sifat menular (contagiousness).
• Perubahan kecil dapat bermakna besar.
• Perubahan yang dramatis atau mendadak.

Ada tiga kaidah yang menawarkan cara untuk memahami epidemi. Ketiga kaidah ini memberikan arah tentang cara mencapai Tipping Point:

• Law of the Few.
• Stickiness Factor.
• Power of Context.

Ada tiga tokoh yang berberperan dalam menyebarkan epidemi produk viral menurut buku Tipping Point. Mereka adalah:

• The Connectors.
• The Mavens.
• The Salesman.

Tambahan, beberapa istilah (trivia) yang ada dalam buku Tipping Point:

• Tipping Point pertama kali diperkenalkan pada tahun 1970-an untuk menerangkan perpindahan penduduk kulit putih dari kota-kota tua di daerah timur laut Amerika ke kota-kota kecil atau pusat-pusat pemukiman baru di sekitar kota-kota besar.
• Dalam perilaku sosial, dikenal istilah bystander problem, yaitu “masalah kecenderungan menjadi penonton”.
• Konsep enam tingkat keterpisahan (six degrees of separation) mengandung arti bahwa ada beberapa orang yang, meskipun sedikit sekali, saling terhubung dengan yang lain lewat hanya beberapa tahapan, dan sebagian besar di antara kita terhubung dengan dunia melalui beberapa orang khusus tadi.
• Ada istilah kedekatan mengalahkan kesamaan (proximity overpowered similarity) dalam proses keterhubungan sosial.

***

Buku Tipping Point ditulis oleh Malcolm Gladwell, seorang jurnalis di The New Yorker. Buku ini sangat penting untuk dibaca. Bahkan, buku Contagious menyebut tentang buku ini.

Gimana, jadi punya khazanah wawasan baru kan?